Книга питерского социолога Дмитрия Иванова, купленная мною исключительно из-за интереса к теме (имя автора мне ни о чем не говорило), приятно удивила западным профессиональным уровнем и живым языком, приближающим произведение к литературному эссе.
Автор посвящает нас в «общую теорию гламура», который «не просто эстетическая форма или культурная логика», но и «сама рациональность сегодняшнего капитализма», так что «устами блондинок, покрытыми блеском для губ, глаголет истина». Суть теории, коротко, сводится к следующему. «Глэм-капитализм» возник в результате виртуализации общества», например, «создание брендов переводит конкуренцию на рынке в виртуальную реальность, где изображаемые производителем и воображаемые потребителем «особые свойства» товара поднимают его цену, а, значит, являются нематериальными, но дающими весьма ощутимый эффект».

«В новой экономике можно производить товары, не производя вещей, но создавая образы…» «Гламур – это жизнь в мире «большой пятерки»» (роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого)» и «горячей десятки» (номинаций, топ-листов, хит-парадов и т.п.)»
По мнению автора, гламур «задает фундаментальную и универсальную логику деятельности, воспроизводящей и развивающей новую версию капитализма – глэм-капитализм». Соглашаясь с автором в том, что гламур все больше проникает в нашу жизнь, я, пожалуй, не взялась бы утверждать, что ему мы обязаны новой версией капитализма. Сколько было попыток заявить о новой версии или даже о принципиальной смене парадигмы только во второй половине 20 века! Это и теория стадий экономического роста Уолта Ростоу, последней стадией в которой является «эра массового потребления», теория нового постиндустриального общества и «богатого общества» (affluent society) Джона Кеннета Гелбрейта, «шока будущего» Элвина Тоффлера, «информационного общества» Даниэла Белла, «конца истории» Фрэнсиса Фукуямы, «виртуальной экономики», «плоского мира» Томаса Фридмана…
Можно вступить в дискуссию с автором и на тему того, насколько свеж описываемый им тренд. Ведь первым о тенденции «праздного потребления» заявил еще Торстейн Веблен в своей «Теории праздного класса», увидевшей свет в 1899 году. В ней Веблен говорит о таком эффекте, впоследствии названном его именем: для товаров класса роскоши, чем дороже товар, тем он лучше раскупается. Как в известном анекдоте про нового русского:
«– Смотри, какой костюм я купил за 1000 долларов!
– А я купил такой же за 2000!»
Дмитрий Иванов подчеркивает, что современные глэмеры отличаются от «праздного класса» Веблена тем, что не строят свою потребление как социальную коммуникацию, а свои коммуникации превращают в процесс потребления, то есть не только приобретают машину «кабриолет», но и посещают встречи клуба «Кабриолет». Таким ли уж кардинальным является это отличие? Ведь посещение клуба «Кабриолет» и позволяет наладить кое-какие связи, которые потом можно будет «обналичить», как говорят на сленге. С точки зрения социолога, это явление – новое, а с точки зрения экономиста – никак нет.
Не понятно, и насколько ключевой является фигура глэмера – глеем-капиталиста и глэм-профессионала в современной жизни. Как отмечает Иванов, наиболее близкой к ней является концепция «бобос» – богемной буржуазии. Напомню, что до этого были яппи, а еще раньше – хиппи. И те и другие канули в лету. Пока еще сохраняется мода на «ведущих бизнес в стиле фанк», но и уйдет и она.
Экономисту, читающего социолога, становится туго, когда гламуризацией объясняется тренд усиления расслоения, имеющий место в настоящее время в США. На взгляд Иванова, увеличение количества богатых связано со стремительным ростом зарплат топ-менеджеров; ростом гонораров «звезд» шоу-бизнеса и спорта и быстрым превращением работающих в сфере высоких технологий и индустрии моды «золотых воротничков» в сверхновых капиталистов. Упоминаемый Ивановым «показательный пример» Ричард Брэнсон разбогател на том, что «реализует проекты для глэмеров и в стиле глэмеров…, и нет «сталелитейной компании или сети хлебопекарен под вывеской «Virgin». …так что для попадания в сверхновую статусную группу креативность должна быть гламурной».
Мне же современная экономическая история кажется гораздо более прозаичной, а Брэнсон – не таким уж проводником глэм-потребления. Во-первых, негламурная компания у него была (он владел бизнесом, связанным с лизингом самолетов), но он благополучно его разорил. И видели бы вы его «гламурную» авиалинию Virgin! Фотомодель в розовой мини-юбке вряд ли воспользуется ее услугами. Перевозчик-дискаунтер оказывает примитивную и дешевую услугу как раз для небогатых. Гонорары «звезд» шоу-бизнеса и спорта действительно велики, но самих звезд, и особенно «суперзвезд», о которых говорит Иванов, так мало (в этом суть термина «звезды»), что они погоды не делают. Что касается роста компенсаций работающих в сфере высоких технологий, то это было временным явлением в конце 1990-х, своего рода мыльным пузырем, который благополучно сдулся. Между тем, можно отметить такие важные и «долгоиграющие» экономические факторы, влияющие на расслоение доходов населения в США, как вынос производства зарубеж, уменьшение прогрессивности налогообложения богатых и долгосрочный бычий тренд на рынке акций. Акционеры, то есть собственники компаний, богатеют, а рабочие беднеют. Напомню, что в США круг акционеров весьма широк. Масштабные сдвиги в перераспределении ВВП в пользу богатых гламуризацией не объяснишь. А вот глобализацией – можно.
Как пишет сам автор в главе «Глэм-капитализм и социальные науки», «суть логики создания гламурного интеллектуального продукта… можно свести к четырем правилам: найти «фишку»; напирать на будущее; рассказать историю успеха; придумать матрицу». При этом «самый эффективный, а заодно и эффектный способ создания «фишки» – создание сильной метафоры через парадоксальное соединение в одно слово или слоган понятий из двух далеких друг от друга областей опыта – менеджмента и музыки, маркетинга и религии, консалтинга и микробиологии, бизнеса и революции…» А как насчет термина «глэм-капитализм»? Автору «Глэм-капитализма» вполне удалось использовать вышеназванные правила в собственной книге. Есть и «фишка», и история успеха – глэм-капитилизма и его звезд, и намек на то, что за ним будущее, может, только «матрицы» не хватает. Книга, созданная по законам бестселлера, будет пользоваться спросом. Так смело можно готовить переиздание. Только не называйте великого французского кутюрье Юбера Живанши Дживанши, а то глэмеры не примут, поймут, что не свой, кодовое слово не выучили. И фотография на фоне модного бутика не поможет.