Эту книгу можно назвать продолжением известнейшей книги Джима Коллинза Build To Last («Построенные навечно»), в которой автор рисует типичный портрет успешной корпорации. Build To Last я когда-то выписывала из США как прорывную книгу, «От хорошего к великому» – это уже тиражирование идеи. Анализ в ней примерно тот же, но компании – другие.

Я скорее не верю, нежели верю в основной постулат книги – в то, что хорошие компании можно превратить в великие гениальными усилиями талантливых менеджеров. В большей степени я согласна с Уорреном Баффетом, который утверждает, что успех компании в большей степени определяется ее отраслевой принадлежностью, нежели способностями руководства, и который выбирает свои инвестиционные объекты исходя из этого принципа. Подход Баффета даже более актуален в России, чем в США, поскольку у нас доминируют сырьевые отрасли, в которых почти всё зависит от рыночной конъюнктуры. Отрасли же, где качество менеджмента – главный залог успеха, как например высокие технологии, у нас развиты слабо, и среди компаний данных отраслей мало публичных, то есть доступных для инвестирования. Пожалуй, в России «квалификация» менеджмента влияет на успех бизнеса в том смысле, что менеджмент должен иметь административный ресурс и это у нас входит в понятие «квалификация». То есть воплотить в жизнь идеи Коллинза в нашей стране «трудновато будет».
Почему же я предлагаю эту книгу вниманию инвесторов? Да потому, что это отличный пример качественного анализа бизнеса. Я убежденный сторонник так называемого стоимостного подхода в инвестировании, когда деньги в акцию вкладываются не потому, что имеется технический прогноз роста бумаги или индекса, а потому, что бизнес нравится на качественном уровне и его оценка представляется в худшем случае терпимой. Меня часто просят подсказать какие-нибудь книги по стоимостному инвестированию, а переведено у нас с гулькин нос. Так вот: хоть это книга и не по инвестициям, читайте Коллинза. Это пример качественного анализа компаний из различных отраслей. Нужно уметь это делать, если вы хотите стать грамотным стоимостным инвестором.
Парочка оговорок. То, что предлагает Коллинз, – это не наука с ее статистически значимыми выводами. Это отдельные, частные наблюдения за отдельными компаниями. Например, автор рассказывает, как менеджеры Kimberly-Сlark нацелились обойти конкурента – Procter&Gamble – и даже устраивали минуту молчания по P&G, после которой «все оказались захваченными этой идей, на всех уровнях, до последнего рабочего».
Kimberly-Сlark конкурента таки обошла, но никакой вывод о том, что ключевую роль здесь сыграла именно нацеленность на результат, я бы делать не стала. Ведь Коллинз отбирал компании для анализа задним числом, когда уже было известно, кто победитель, а кто – банкрот. А сколько в реальной жизни компаний, которые тоже были нацелены на обход конкурента, но проиграли? Вот еще пример: один генеральный директор любил слушать, а не говорить, а другой больше любил говорить сам, чем слушать, и первая компания оказалась успешнее. Делать из этого категорический вывод для всего бизнеса в целом я б опять не стала. Итак, предсказательная сила идей Коллинза в силу выбранной им методологии отбора задним числом в момент написания книги никакой проверки не проходила.
Проверка эта, однако, состоялась – в силу того, что книга написана 10 лет назад и можно посмотреть, что стало с великими компаниями по Коллинзу. Все ли из них укрепились в своем величии? К сожалению, оказалось, что и на старуху есть проруха. В великие компании Коллинз записал, например, Fannie Mae, которая теперь банкрот. Рано записывать в великие тех, чьи акции быстро росли несколько лет подряд…
Вторая моя оговорка состоит в том, что информация, которая нужна для качественного анализа компаний как у Коллинза, по большей части недоступна. Это инсайд, и весьма деликатный. Коллинз проводил многочисленные интервью, ему как ученому-социологу, это было позволено, а аналитики фондового рынка такого лишены в силу правил равного доступа к информации для участников рынка в США, введенных после краха корпорации Enron. На многие вопросы из списка Коллинза попросту негде добыть ответы.
И все же читайте «От хорошего к великому». К этой книге нужно относиться не как к прямому руководству к действию, книгам типа «иди и делай», а как к тексту, который дает повод подумать и в чем-то улучшить собственную методологию анализа конкретных акций. Кроме того, это прекрасная наводка на великие компании. Fannie Mae разорилась, а другие-то – нет. Настоящие великие компании остаются таковыми десятки лет и инвестировать в них почти никогда не поздно. Почему бы, если вы ищете себе объекты инвестиций на Западе, список Коллинза не просмотреть?