М.: Инфра-М, 2006
Чуть ли не единственная книга российского автора по экономической тематике, которая по гамбургскому счету достигает уровня лучших западных научных книг. Абсолютно западная в хорошем смысле слова. Кстати, видела ее на немецком. Перевод российского автора-экономиста на европейский язык – это большая редкость и свидетельствует о многом. Экономический язык великолепен. Одно удовольствие читать. Книга о том, о чем говорит ее название, – о производстве, продвижении, продаже и потреблении нематериального продукта, борьбе производителя, который всячески старается навязать продукт, и потребителя, который не хочет покупать ненужное, и о том, как потребителю в этой борьбе выжить и победить. Самая интересная для меня тема книги – как выяснить свойства интеллектуального продукта (например, фильма или книги) до его покупки и потребления.

Рецензии издательств, Интернет-магазинов, киностудий, прокатчиков помогают плохо, так как их авторы – лица заинтересованные, и напишут так, чтобы продать продукт. То же самое касается почти всей критики – неангажированных мало. Критики тоже заинтересованы больше в положительных отзывах, чем в отрицательных. В этой связи вспоминаю такую историю. Лет пять назад я ходила на концерт Ростроповича. Молодого Ростроповича я не слышала, говорят, что это было восхитительно. Что касается моего концерта, то не могла поверить своим ушам – играл он весьма заурядно. Видимо, это подметили и критики. Через какое-то время узнаю, что Ростопович отказался с ними общаться, поскольку «неблагодарные критики» стали плохо о нем писать. Может, честнее было вовремя выйти на пенсию, как сделала его жена? А он отлучил «от тела» критиков. Пример показывает, насколько сложно сохранить независимость суждений в коммерческом мире. Возникает вопрос: как же в атмосфере всеобщей ангажированности узнать правду? И здесь может помочь так называемая коллаборативная фильтрация. Суть ее в том, что вы учитываете мнение тех, кто уже видел фильм, читал книгу и т.п., но не всех подряд, а только тех, с кем у вас вкусы совпадают. Автор рассказывает о том, что на заре Интернета возникли сайты, где сначала нужно было ответить на множество вопросов, например, отрейтинговать известные фильмы или диски, и тем самым выявить свои вкусовые предпочтения, а затем можно было получать рекомендации. Они формировались на основе мнения тех, кто попал с вами в одну интеллектуальную группу – людей со схожими вкусами в кинематографе или музыке. Идея была гениальной, но, к сожалению, для нас, потребителей, она оказалась непроходной. Дело в том, что те сайты, которые хотели оставаться честными и независимыми, не смогли придумать бизнес-модель, которая бы их кормила. Те же, кто стал ориентироваться на коммерцию, потеряли независимость и объективность. В результате умерли все подобные проекты. Книга зацепила. Потому что, оказывается, я (как и все мы) всю жизнь занималась коллаборативной фильтрацией, но об этом не подозревала – подобно герою Мольера, который не знал, что говорил прозой, а когда узнал, очень обрадовался. Мнения друзей – это первый шаг. Мнения критиков, с которыми у меня более менее совпадают вкусы, – это второй. Но я пошла еще дальше. Читая рецензии читателей на книги в Амазоне, я научилась определять, кто ближе к истине – те, кто ставит книге одну звезду, или те, кто ставит ей пять. Кстати, самые гениальные книги, на мой взгляд, имеют средний рейтинг в четыре звезды, который складывается из 80% пятизвездочных отзывов и 20% однозвездочных. Интеллектуальный уровень того, кто пишет отзыв, очень легко определить по совокупности всех его отзывов и по тому, какие книги он рецензирует. Так, на книгу, которую я считаю абсолютно гениальной (какую – не скажу!) довольно много разгромных отзывов. Но посмотрите, что рецензируют эти недовольные – в основном комиксы и ширпотреб, и видно, что серьезная книга затесалась на их книжнкую полку случайно. Культурный уровень рецензента также «прет» из рецензий на отели на популярном портале www.tripadviser.com, которым я всегда пользуюсь. Почитайте – увидите. Кроме того, за жизнь я выработала еще ряд эвристических правил отбора книг, фильмов и дисков для покупки. Например, если в рецензии пересказывается сюжет фильма и даются имена актеров, то есть объективная информация, но нет мнения об увиденном, то фильм заведомой плохой. Потому что если фильм хороший, то так и напишут – фильм хороший. Рецензии без отношения автора любит, например, публиковать журнал «Афиша», и там ничего путного узнать нельзя. Так что я пыталась сама построить и усовершенствовать свою личную коллаборативную фильтрацию как могла и считаю, что мне удалось в этом преуспеть. Как видите, можно выстроить свою собственную систему коллаборативной фильтрации и без денег и помощи посредников. Правда, это ужасно трудоемко, занимает не один год, и не каждый захочет и не каждый сможет этим заниматься. И все же – это выход из положения. Я, пожалуй, не соглашусь с автором в том, что КПД фильтрации можно было бы теоретически довести до 100%, если бы на проект нашлись деньги (допустим, с неба). Не верю. У меня он не превышает 70%, даже когда я обсуждаю художественные книги и фильмы с моей самой любимой подругой-филологом, вкус которой мне ближе всего. Она, например, любит фильм Михалкова «Сибирский цирюльник», а я не понимаю, как такое можно вообще смотреть. Так что для меня эта книга оказалась книгой о личном. Понравилась всем, кроме одного. Много повторов. Автор это делает сознательно – сначала закидывает удочку, а в следующих главах развивает мысль. Такую структуру книги он называет спиралевидной. Подобный прием изложения хорошо известен и используется, как правило, в западных учебниках. Не спроста – если в каждой последующей главе повторять мысли, впервые высказанные в первой, то к пятой будешь их знать назубок. Но эта книга – не учебник, смысла спиралевидности в ней я не поняла. Так и хочется подсократить процентов на 40%. И ущерба для смысла не было бы никакого. Еще я, пожалуй, выбросила бы отчет о проведении эксперимента в кинотеатрах, когда зрителям при входе в зал раздавали деньги в конвертах. Они были должны вернуть назад некоторую сумму, в зависимости от того насколько сильно понравился фильм. Эксперимент автор счел удачным. Присвоили 100% суммы (что запрещалось правилами, но можно было легко обойти) немногие. Из чего делается вывод, что зрители могли бы голосовать деньгами за понравившийся фильм. Они готовы. Базовую цену на входной билет можно было бы понизить, а зритель доплачивал бы сколько хочет за «качество», и деньги эти шли бы авторам картины. Идея мне кажется утопической. Во-первых, нет заинтересованной движущей силы (ни владелец кинотеатра, ни прокатчик, ни киностудия в этом не заинтересованы). Во-вторых, что касается России, то трудно себе представить, чтобы эти деньги (неучтенный черный нал!) на самом деле дошли до авторов, а не осели подороге. Идея эта никак не согласуется с моим пониманием экономической реальности. Эксперимент группы Radiohead, когда она разрешила скачивать с их сайта новый диск «за сколько дадут», не в счет. Во-первых, там деньги сразу оказывались у авторов. Во-вторых, при скачивании музыки с сайта затраты на доставку продукта конечному потребителю уменьшаются в несколько раз: не нужно тиражировать диск, платить дистрибьютору, магазинам… Если потребитель платит 15% от розничной цены, то выгодно авторам, так как он обычно получает 10%. А уже если учесть, что при продаже диска за 10% его нормальной цены, количество проданного возрастает многократно… Выгодно и потребителю, так как он чаще всего платит 100%. В случае просмотра фильма в кинотеатре такого удешевления продукта не получается и при подходе «плати сколько хочешь» потребитель заведомо попытается сэкономить. Вся цепочка от производителя до прокатчика получит меньше денег. И кто сказал, что лучший вкус у большинства? Кроме того, современная система и так уже поощряет тех, кто делает фильмы для всех, – ключевые участники проекта получают проценты с выручки. Подобная книга меньшего объема и без утопий била бы рекорды продаж. Но автор не поступился научной совестью, да еще и вывесил работу бесплатно в Интернете. Это делает ему огромную честь. Скачивайте!